Stockmannin Jari Latvanen kertoi 27.3.2022 Aamulehdessä Stockan uudesta heräämisestä ja samalla monikanavaisuudesta (kaikkikanavaisuus) strategian osana. Ilmeisesti toimittaja oli tätä vielä tarkentanut ja samalla sujuvasti sekoittanut asiat keskenään. Monikanavaisuus ja kaikkikanavaisuus kun ovat kaksi eri asiaa, vaikka ne saattaa samalla tavalla monelle meistä näyttäytyäkin. Teksti itse asiassa kertoo juurikin kaikkikanavaisuudesta, mikä on myös se suunta mihin koko ajan ollaan menossa. Todennäköisesti myös se mitä tässä alunperin oli tarkoitettukin.
Omni- ja multichannelin erot?
Koska näiden asioiden ero on monessa tapauksessa häilyvä, en ihmettele yhtään jos ne menee ammattilaisillakin joskus sekaisin. Nämähän menee puhekielessä iloisesti sekaisin itse kultakin. Mikä se ero monikanavaisuudella ja kaikkikanavaisuudella sitten on?
👉 Monikanavaisessa (multichannel) tavassa asiakas voi valita itselleen sopivan kanavan kanssakäymiseen, mutta usein kanavat ovat omissa siiloissa. Jos soitat kauppaan, on ihan turha kuvitella jatkavansa keskustelua chatissa, somessa tai vaikkapa myymälässä. Keskusteluhistoria ja muu asiakaskokemuksen kannalta relevantti tieto harvemmin liikkuu kanavien välillä.
👉 Kaikkikanavaisessa (omnichannel) eri kontaktikanavat sulautetaan yhteen, mahdollistaen asiakkaalle yhtenäisen palvelukokemuksen valitusta kanavasta riippumatta. Kanavilla tarkoitetaan tässä yhteydessä asiakkaan eri kosketuspisteitä ja tapoja olla yhteydessä yritykseen. Jos aloitat keskustelun somessa (tai vaikka mainoksen kommenteissa), voit jatkaa sitä puhelimessa tai jopa myymälässä. Asiakastiedot, ostohistoria ja aiemmat keskustelut pysyy mukana. Asiakas on tavallaan kaiken keskiössä.
Pääasiallinen ero monikanavaisen ja kaikkikanavaisen välillä on se, että kaikkikanavainen yhdistää erilliset asiakaspolun kosketuspinnat, joten minkä tahansa polun asiakas valitseekin, asiakkaan kannalta kokemus on yhtenäinen
Omnichannel tarkoittaa yhtenäistä asiakaskokemusta
Nick Winkler määrittelee verkkokauppa-alusta Shopifylle tehdyssä artikkelissaan (Omnichannel Retail Simplified, 2019) monikanavaisuuden tapana sulauttaa asiakaskokemusta eri kanavien välillä, antamalla asiakkaalle mahdollisuuden valita mitä kanavaa he haluavat käyttää. Tämä on joustava tapa, mutta edellyttää kanavakohtaista käyttäytymistä. Kaikkikanavaisuudessa kyse on täysin integroidusta lähestymisestä, jossa tavoitteena on luoda yhtenäinen asiakaskokemus kanavasta tai kosketuspisteestä riippumatta. Winkler sanookin, että kaikkikanavaisuus ei edellytä kaupan olevan kaikissa kanavissa. Riittää kuin se on niissä missä asiakaskin.
Olemme menossa koko ajan kohti kaikkikanavaisuutta. Asiakas valitsee sopivan kanavan viestiä, siitä napataan kiinni ja kuljetetaan asiakaspolun päätyyn saakka. Ehkä termi kanava-agnostikko voikin olla eniten nykypäivää. Sillä ei ole väliä mitä kautta kontaktoidaan, asia hoituu joka tapauksessa. No, virhe ei liene kuulijan kannalta suuri. Pääasia on, että ymmärtää mistä on kyse ja mitä tavoitellaan. Termeillä on kuitenkin merkitystä, joten on hyvä tietää mistä puhutaan.
”Omnichannel” -sanan suomenkielinen vastine ”kaikkikanavaisuus” itsessään on melkoinen sanahirviö. Samalla hieman harhaanjohtava, koska siinä kiinnitetään huomiota kanavaan, vaikka huomio pitäisi olla saumattoman sujuvassa (ja kanavariippumattomassa!) asiakaskokemuksessa. Samalla se on vaikeasti ymmärrettävä sekä selitettävä. Saman asian voisi jopa sanoa yksinkertaisesti niin, että tavoitteena on yhtenäinen asiakaskokemus palvelukanavasta riippumatta.
Omnichannel on myös kivijalkakaupan tätä päivää
Tämän päivän asiakas näkee kaupan tai brändin yhtenä kokonaisuutena, riippumatta kanavasta tai päätelaitteesta mitä hän milläkin hetkellä käyttää. Jos asiakas näkee kiinnostavan julkaisun Instagramissa, hän voi halutessaan ostaa sen suoraan sieltä mobiililaitteellaan. Tilaus toimitetaan joko suoraan kotiin tai sen voi halutessaan noutaa fyysisestä myymälästä. Jos jokin asia jäi mietityttämään tai ilmenee tarve muuttaa tilausta, sen voi tehdä yhtä hyvin lähettämällä viestiä Instagramissa, WhatsAppilla tai vaikka soittamalla. Asiakaspalveluratkaisuita toimittavan Gladlyn tekemän Customer Expectation Report tutkimuksen mukaan jopa 86 prosenttia kuluttajista odottaa eri kanavissa tehtyjen keskusteluiden siirtyvän sujuvasti asiakaspalvelijalta toiselle, riippumatta siitä onko keskustelua käyty puhelimitse, sähköpostilla, chatilla tai vaikka Facebookissa. Sama koskee keskusteluhistoriaa. Yksi selitys tähän on turhautuminen asioiden toistamiseen. Saman kyselyn mukaan 73 prosenttia vastaajista kertoi suurimmaksi turhautumisen syyksi sen, että samat asiat pitää kertoa uudelleen aina uuteen viestintäkanavaan siirryttäessä. Tähän pystyy varmasti moni suomalainenkin samaistumaan. Voidaankin toisaalta sanoa, että omnichannel on monikanavaisuutta jossa otetaan huomioon asiakaskokemus.
Kivijalkakauppa osuukin asiakaskokemuksen kannalta sujuvaksi osaksi kokonaisuutta. Tässä yhteydessä voidaan myös nähdä omnichannelin yhdistävän verkko- ja kivijalkakauppa asiakkaan kannalta yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.
Mistä kaikkikanavaisuudessa olikaan kyse?
Kaikkikanavainen, tai omnichannel, tarkoittaa yksinkertaisesti yhtenäistä asiakaskokemusta. Sillä ei ole väliä tapahtuuko se netissä, myymälässä vai jossain siellä välillä. Termit ovat joskus vaikeaselkoisia ja helposti sekaisin meneviä. Niitä tulee kaiken lisäksi koko ajan uusia. Samoin kun teknisiä toteutuksia joilla niitä voidaan toteuttaa. Loppujen lopuksi kaikessa on kyse asiakaskokemuksesta. Jos osaat katsoa palvelua asiakkaan silmin ja hänen tuntemuksiensa kautta, olet voiton puolella. Tässäkin tapauksessa.
Roll with me Digital 