Suomalaisessa keskustelussa elää vieläkin sitkeästi ajatus, että yrittäjän pitäisi ottaa myymästään tuotteesta tai palvelusta mahdollisimman pieni kate, jos ollenkaan. Samoin mielikuva, jossa tuotteen hinta pohjautuu pääasiassa sen tuotantokustannuksiin tai työn tekemiseen käytettyyn aikaan.
Kate yhteiskunnan hyvinvoinnin mittarina
Tuotteistajaguru Jari Parantainen on puheissaan sanonut, että vaikka tingit katteestasi, et tuota maailmaan yhtään lisää hyvinvointia. Sen sijaan luovutatkin ehkä jopa kohtuuttoman suuren osan työsi hyödystä tai arvosta asiakkaillesi. Tämä on itse asiassa hyvin samaa asiaa mistä Kim Väisänen kirjoitti Väärää yrittämistä -kirjassaan. Hänen mielestään väärää yrittämistä oli juuri sellainen yrittäminen, missä yrittäjä vaihtaa omaa hyvinvointiaan asiakkaan hyvinvointiin. Todellisuudessa yrittäjän tuoma kate on yhteiskunnan hyvinvoinnin mittari. Yksi tapa mitata hyvinvointia on laskea yhteen kuluttajan ylijäämä ja tuottajan ylijäämä. Hieman yksinkertaistettuna tuottajan ylijäämä tarkoittaa katetta ja kuluttajan ylijäämä sitä arvoa, joka ylittää maksetun hinnan. Toisin sanoen se osa, mitä kuluttaja olisi valmis maksamaan enemmän saamastaan tuotteesta tai palvelusta kuin mitä maksoi. Joten jos asiakas teki mielestään hyvät kaupat ja tuotteesi tuo hänelle jo nyt hintaansa enemmän arvoa, antamalla alennusta olisit vain leikannut omaa katettasi, eli hyvinvointiasi. Ajatus on kaikkiaan hyvin yksinkertainen, mutta joskus vaikea toteuttaa. Vaikka alennuksien antamiseen ei pitäisi lähteä, silti sitä liian helpolla annamme. Usein vieläpä pyytämättä.
Hinta-ankkuri hinnoittelun pohjana
Hinnoittelun kummallisuuksista ja niihin liittyvistä ajatusmalleista löytyy useita hyviä esimerkkejä. Pari mielenkiintoista semmoista löytyy aiemmin mainitsemani Jari Parantaisen kirjasta ”Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa”. Siinä hän esittelee muun muassa kuhmolaisen hinnoittelun. Esimerkki kertoo Hesarin artikkelista, jossa esiteltiin kuhmolaisen huoltoyrittäjä Olli Salmisen työtä. Olli osasi korjata kaivinkoneen piirikortteja, jotka maksoivat uutena 6700 euroa eikä niitä oikein osannut enää korjata kukaan muu. Salminen veloitti korjauksestaan 20 euroa. Hesari rakensi Ollista sankaria ja siihenkös Parantaisella loppui ymmärrys. Kyseessä on hyvä esimerkki aikapohjaisen veloituksen ongelmallisuudesta. Jos korjaamiseen meni 15 minuuttia, Olli pääsi kohtuulliseen 80 euron tuntipalkkaan. Korjatun piirikortin arvo oli kuitenkin kaivinkoneyrittäjälle 6700 euroa. Parantainen, kuten en minäkään, näe mitään syytä miksei korjaustyöstä olisi voinut veloittaa pariakin tonnia. Se olisi silti ollut kaivinkoneyrittäjälle 4700 euroa halvempaa kuin uuden ostaminen. Kyse ei silti olisi ollut mistään voiton maksimoinnista tai riistämisestä, vaan molempien edusta. Kaivinkoneyrittäjä säästää tukun rahaa ja korjaaja saa katteen osaamiselleen. Tästä samasta syystä lukkoseppä ei avaa matkalaukun lukkoa odottaessa. Jos asiakas näkisi, ettei siihen mene kuin 15 sekuntia, hän voisi kyseenalaistaa saamansa laskun. Mutta kun lukkoseppä sanookin, että hän katsoo myöhemmin ja laukun saa hakea huomenna, hinta onkin ok. Asiakkaan saama arvo on kuitenkin isompi kuin ammattilaisen siihen käyttämä aika.
Monet hinnoittelun perusteet ovat yllättävän paljon viestintää. Pois lukien tietenkin ne tilanteet, joissa et voi itse määritellä hintojasi. Tämä taas on tietyllä tapaa tuotteistusongelma. Jos tuotteesi ei erotu, kilpailijasi määrittelee hintasi. Esimerkiksi matkapuhelinliittymien kanssa on aiemmin oltu juuri tässä tilanteessa, mikä johti kovaan hintakilpailuun. Tässä ollaan myös mielenkiintoisen asian äärellä, kun mietitään, mikä on se oikea hinta. Yllättävän usein oikeaa hintaa ei tiedä ostajakaan. Hän vain vertaa tuotettasi johonkin mielestään sopivaan ja päättelee siitä, onko hinta kohdallaan vai ei. Parantainen on onnistunut todentamaan tämän jakamalla koulutuksiensa osallistujilleen hintakysely. Se sisältää kaksi kohtaa:
- Onko Suomessa myytävien uusien saksalaisten henkilöautojen keskihinta mielestäsi
- selvästi alle 26000 euroa
- noin 26000 euroa
- selvästi yli 26000 euroa?
- Kirjoita täsmällinen arvioisi suomessa myytävien saksalaisten henkilöautojen keskihinnasta tähän: ______ euroa
Koska kyselyn jakaja on ovela, hän jakaa sen vain puolelle osallistujista. Toinen puoli saa saman kyselyn, mutta 26000 euron sijasta 87000 euron arvolla. Yllättävää kyllä, 87000 euron kyselyyn vastanneet arvioivat saksalaiset autot yli 60 prosenttia kalliimmiksi kuin 26000 euron vastaajat. Kysymys on hinta-ankkuroinnista. Jos vertaat tuotetta kalliimpaan, arvioit saamasi tuotteen hinnan sitä vasten. Käytännössä oikealla hinta-ankkurilla voitkin ohjata hintamielikuvaa jopa kymmeniä prosentteja suuntaan tai toiseen.
Hinnoittelun merkitys brändille
Hinta-ankkuroinnista löytyy useita esimerkkejä ja sillä on vaikutusta myös brändin rakentamiseen. Samalla yrityksellä voikin olla niitä suuren kansan mielestä ylihinnoiteltuja tuotteita, kuten vaikkapa Apple MacBook Pro kannettava tietokone (Fully loaded n. 6900 euroa) ja sitten hieman edullisempi MacBook Air (edullisimmillaan noin 1000 euroa). Ensimmäisen tehtävänä on rakentaa brändiä eksklusiivisemmaksi ja toisen tehdä kauppaa. Strategian toimivuudesta kertoo sekin, että Apple on hinnoittelusta huolimatta yksi tämän ajan kannattavimmista yrityksistä. Hinnoittelulla onkin kaksi roolia, brändin rakentaminen ja rahan tekeminen. Ongelmana on vain joskus tunnistaa kumpaa ollaan tekemässä.
Oikeanlaisella tuotteistuksella ja hinta-ankkuroinnilla pystyt ohjaamaan myös asiakkaan ajattelua hinnoistasi. Usein näihin liittyviä asioita voi silti olla vaikea hyväksyä, vaikka tietäisikin niiden olevan totta. Sitten keksitään kaikkea ”ei tämä toimi minun toimialallani” ja ”meillä on niin uniikki palvelu” soopaa. Omia suosikkejani ovat nämä hinnoittelijan huoneentaulustakin löytyvät teesit:
- Tuotteesi omakustannushinta ei kiinnosta asiakastasi yhtään. Tuotteesi oikea hinta voi olla joko isompi tai pienempi kuin kustannuksesi.
- Asiakas yksin päättää, mikä on sopiva hinta. Sinun mielipiteelläsi ei ole mitään merkitystä.
- Julkaise hintasi. Teet ostamisesta helpompaa. Jos et uskalla julkaista hintaasi, luultavasti sinulla on tuotteistusongelma.
- Jos kukaan ei valita hinnoistasi, luultavasti myyt liian halvalla.
- Älä koskaan anna alennusta (vastikkeetta). Vastikkeeton alennus kertoo, että yritit vedättää ostajaa.
Varsinkin viimeinen kohta, eli alennusten antaminen kannattaa oikeasti huomioida. Varsinkin jos katteet ovat pienet, vähäinenkin alennus syö kaiken sinulle jäävän osuuden. Monet asiakkaat silti kinuavat alennusta vedoten ties mihinkä asiaan. Joskus koet jopa velvollisuudeksi antaa kanta-asiakkaille jonkinlaisen alennusprosentin. Harmittavasti vain alennuksien kinuajat houkuttelee myös lisää alennuksien kinuajia. Samalla kerrot, että olet ylihinnoitellut tuotteesi juuri sen verran kuin annat alennusta. Jos et jopa enemmänkin. Asiakas on siis hölmö jos maksaa pyydetyn hinnan. Omalla kohdalla silti yksikään oikeasti ostamassa ollut asiakas ei ole jättänyt ostamatta, vaikka alennusta ei ole saanutkaan. Vaikeinta on ollut itselle olla antamatta sitä. Jos alennusta pitää antaa, sille on hyvä saada jokin vastike. Pyydä referenssi, vaihda karsitumpaan versioon tai jätä paketista jotain pois. Näin perustelet samalla alennuksen muillekin asiakkaillesi.
Loppukaneettina voisin sanoa, että tämän kirjoituksen inspiraationa toimi lukemani Jari Parantaisen ”hinnoittelu on helppoa ja hauskaa” -kirja. Kirjasta löytyy hyviä käytännön esimerkkejä aiheen tiimoilta ja monet kuvatuista tilanteista oli itsellenikin tuttuja verkkokauppapuolen tekemisistäni. Suosittelen lukemaan, jos kohdalle sattuu ja aihe kiinnostaa.
Roll with me Digital 