Sain mahdollisuuden osallistua tänä vuonna NRF 2021 -messuille (puheessa usein vain NRF), mikä olikin oikein mukava aloitus vuodelle. Tapahtuma järjestetään normaalisti aina näin tammikuussa New Yorkissa, mutta tällä kertaa se oli sattuneesta syystä siirretty virtuaaliseksi. Itse asiassa NRF 2021 on jaettu kahteen osaan, joista ensimmäinen Chapter 1 näin tammikuussa ja toinen Chapter 2 kesäkuussa. Jälkimmäinen oli alun perin tarkoitus pitää fyysisenä tapahtumana, mutta koska tapahtumapaikkana pidettävä Javits Center on yksi New Yorkin covid-19 rokotuspaikkoja, sekin muutettiin virtuaalitilaisuudeksi. Odotan mielenkiinnolla, pääsenkö myös sinne mukaan.
Mikä on NRF Big Show?
National Retail Foundation, NRF, on maailman suurin jälleenmyyjien yhteisö. Samalla se edustaa isoa osaa koko kaupan alasta. NRF järjestää vuosittain messut, jotka kulkevat nimellä NRF Big Show. Isosta show’sta onkin todella kysymys, sillä tapahtumassa oli tälläkin kertaa lähemmäs 200 puheenvuoroa tai esitystä sekä 300 näytteilleasettajaa. Mukana myös Zoomilla järjestettyjä pienryhmien keskustelutilaisuuksia. NRF on myös se tapahtuma, mistä useimmat kotimaisetkin kaupan alan toimijat poimivat tulevia trendejä ja kuulostelevat mitä maailmalla tapahtuu. Voisikin sanoa, että NRF on se tapahtuma mikä määrittelee kyseisen vuoden kaupan alan kehityksen painopisteet. Oli sitten kyse asiakaskokemuksesta, teknologiasta tai logistiikkaketjun toiminnasta.
Itse osallistuin kauppiaille tarkoitetulla ”retail expo” lipulla. Kyseinen lippu ei mahdollistanut osallistumista ihan kaikkiin tilaisuuksiin tai keynote-puheenvuoroihin, mutta silti laskelmieni mukaan pääsy oli noin 150 esitykseen kuuden päivän aikana. Päivät oli jaettu kahden viikon aikajanalle, joten käytännössä tuohon meni viikosta kolme iltaa. Aikaeron myötä ajankohdat osuivat vielä normaali työpäivän ja harrastusten ohi, välille 19-22. Olihan siinä istumista tietokoneen ääressä, mutta mielestäni täysin sen arvoista.
NRF tarjoili varsinaisen tietoähkyn, mutta koitin tiivistää muutamia mielestäni kiinnostavimpia nostoja aiheesta. Tarkemmin sanoen kolme, jotka ovat:
- Touchless experience
- Hyper personalization & hyper awareness
- Omnichannel.
Kosketukseton kokemus – Touchless experience
Koronan vaikutus näkyy tulevissa trendeissä ja sanotaankin, että nyt tehtiin kymmenen vuoden kehitys puolessa vuodessa. Yksi näistä on vahvasti kehittyvä kosketukseton tekeminen. Tästä viitteitä on jo ollut monessa kohtaa, mikä näkyy esimerkiksi lähimaksun yleistymisenä. Jatkossa tähän otetaan vielä askel lisää eteenpäin. Tulevaisuuden kaupassa asiakas voi tehdä ostoksia parhaimmillaan täysin koskematta tuotteisiin. Poiminta ja maksu onnistuvat mobiilisovelluksella hyllyn vieressä ja kaupan henkilökunta keräilee tuotteet valmiiksi ja pakkaa ne. Äänen hyödyntäminen asioinnissa kasvaa samaa tahtia kuin koteihin hankittavat älykaiuttimet yleistyvät. Mobiilimaksu onnistuisi itse asiassa jo nyt suoraan hintalapusta, esimerkiksi QR koodia hyödyntäen. Kosketukseton myymäläasiointi tuo mukaan myös vahvemman mobiililaitteiden hyödyntämisen tuotetietojen ja vertailujen muodossa. Tämä trendi on helppo nähdä myös meillä Suomessa jo nyt.
The shift toward digital commerce has changed the way we buy, pay and acquire groceries today.
Benny Tadele / ACI Worldwide
Asiakaspolun hyperpersonointi – Hyper personalization
Asiakaskokemuksen tärkeys korostuu entisestään ja asiakkaat odottavat saavansa myös verkkokaupoissa yhtä hyvän kokemuksen kuin perinteisissä kivijalkamyymälöissä. Odotetaan tervehdystä kauppaan tultaessa, ystävällistä kanssakäyntiä ja henkilökohtaisia suosituksia. Varsinkin, jos samassa kaupassa on asioitu jo aiemmin. Verkkokauppiaan pitäisikin tietää palaavien asiakkaidensa nimi, asuinpaikka ja ostohistoria oletuksena, kuten myös aiemmin käydyt keskustelut. Kontaktikanavasta riippumatta. Tähän liittyen mukaan tulee myös juuri sinulle räätälöidyt tarjoukset ja suositukset. Kaikkiaan trendi tuntuisi olevan se, että verkkokaupan pitäisikin kehittyä perinteisestä tuotekatalogimallista määränpääksi. Ohjata asiakasta oikeilla sisällöillä, juuri oikeaan aikaan ja auttaa löytämään juuri oikea ratkaisu sen hetken tarpeeseen. Mielenkiintoisena pointtina tuli esiin myös se, että 43 % amerikkalaisista miesasiakkaista pitää kauppaa vastuullisena, jos verkkokaupasta ostetun tuotteen toimitus viivästyy. Vaikka syy olisikin kuriirissa. Asiakaskokemuksen seuraava askel onkin hyperpersonointi (hyper personalization) ja hypertietoisuus (hyper awareness). Ensimmäisen ajatuksena on verkkokauppakokemuksen tuominen lähemmäs pikkukauppamaista kivijalkamyymälän kokemusta. Tai jopa sen ohitse. Jälkimmäinen puolestaan hyödyntää IoT laitteita kauppiaan silminä ja korvina, kertoen mitä toimitusketjussa milläkin hetkellä tapahtuu.
Pieniltä kaupoilta tämä onnistuu varmasti vielä suhteellisen helposti, mutta isompien kanssa näin laajan asiakastiedon hyödyntäminen voi jo aiheuttaa harmaita hiuksia. Se on silti sekä tehtävissä että kannattavaa. Gladlyn tekemän tutkimuksen mukaan jopa 84 % asiakkaista kuluttaa enemmän rahaa niihin brändeihin, joiden asiakaskokemus on heidän mielestään loistava. Sama tutkimus kertoi myös, että 64 % asiakkaista personoinnin puute saa heidät tuntumaan vain asiakas- tai tikettinumerolta yrityksen järjestelmässä. Hyvä asiakaskokemus tekee myös kanta-asiakkaita ja eri lähteiden mukaan monen kaupan myynnistä tulee yli 70 % myynnistä juuri näiltä. Kosmetiikkayritys Ulta Beauty ehkä hyvänä esimerkkinä tästä. Heidän puheenvuorossaan Debra Coomer kertoi heidän kanta-asiakasohjelmastaan, jossa on 32 miljoonaa kuukausittaista aktiivia ja esimerkiksi jokainen asiakaspalveluun yhteydessä oleva tunnistetaan ostohistorioineen. Kaikesta heidän myynnistänsä tulee uskomattomat 95 % näiltä kanta-asiakkailta. Heidän asiakaspalvelunsa slogan ”You had me at Hello” onkin varsin osuva. Ulta Beauty hyödyntää omassa toiminnassaan digitaalisten kaksosien tekemistä, jossa asiakkaasta pyritään luomaan digitaalisiin järjestelmiin 360° kuva pohjautuen kaikkeen kerättyyn asiakasdataan. Itse näen, että tämä on juurikin se suunta mikä tulee vahvistumaan hyvinkin nopeasti.
From a product catalog to Destination
Kerry Liu / Kinaxis
Kaikkikanavaisuus – Omnichannel
Monikanavaisuudesta, tai tässä tapauksessa oikeammin kaikkikanavuudesta (omnihannel) on puhuttu jo vuosia, ilman että mitään suurempaa on näkynyt. Asia oli jälleen esillä, mutta selvästi aiemmasta jalostuneempana. Monikanavaisuus nähdäänkin nyt tapana yhdistää kaikki asiakkaan kanssa tehtävä asiointi saumattomasti toisiinsa. Tämä tarkoittaa sitä, että jos asiakas on aloittanut keskustelun Facebookissa ja päätyy lopulta kivijalkaan, myyjän pitäisi tietää mistä hän on aiemmin keskustellut. Vastaavasti kivijalka-asiakkaalle voisi tehdä jälkihoitoa tai tuotesuosituksia suoraan WhatsApp -viestillä. Mainittiinpa NRF:ssä myös, että 48 % kuluttajista löytää uudet brändit sosiaalisen median kautta. Somen pitäisikin olla sujuva osa koko asiakaspolkua. Trendi nivoutuukin helposti osaksi asiakaspolun hyperpersonointia, mutta ehkä hieman yllättäen kivijalkapainotteisesti. Tähän on silti selvä syy. Tutkimusten mukaan kivijalkamyymälän konversio on tyypillisesti 15-25 % väliltä, mikä on selvästi korkeampi kuin tyypillinen verkkokaupan keskimääräinen 3 % konversio. Samalla kivijalan keskiostos on tyypillisesti euromääräisesti suurempi. Tämän voisi kiteyttää siten, että kivijalka ei kuole, mutta kaikki pitää tehdä digitaalisuus edellä. Yllättävää kyllä, CX Efficiency trends raportti kertoo, että vaikka 86 % yrityksistä uskoo tuottavansa saumattoman monikanavaisen asiakaskokemuksen, asiakkaiden mielestä vain 60 % tekee sen. Selitys tähän voi olla se, että helposti monikanavaisuudeksi lasketaan jo se, jos kaupalla on sähköpostiosoitteen lisäksi chat verkkokaupassa…
Brick and mortar won’t die, but things have to do digital first
Stephanie Di Biase / Nordstrom
Mitä jäi käteen?
Olen useana vuonna aiemminkin yrittänyt päästä mukaan NRF:ään ja toisaalta kiitos koronan, nyt virtuaalisesti se oli mahdollista. Läpikäymäni yli sata esitystä ja muuta oheispuheenvuoroa tarjosivat niin paljon uusia ajatuksia, että niitä on mahdoton saada tiivistettyä yhteen blogitekstiin. Monet trendeistä on silti hyvin tutun oloisia, eikä varsinaisesti mitään täysin uutta tai odottamatonta tullut esiin. Kestävä kehitys ja ympäristöteemat oli odotetusti paljon esillä, kuten digitalisaation tuomat mahdollisuudet ja datan hyödyntäminen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Ruuan verkkokauppa on kasvanut globaalisti räjähdysmäisesti ja Yhdysvalloissa noin 17 % kuluttajista on siirtänyt ruokaostoksensa verkkoon. Lähes 64 % ostaa sekä verkosta että perinteisistä kaupoista. Tämä ei ehkä yllätä, mutta suunta on selvä. Yllätyksenä silti ehkä oli kaikkiaan kivijalan kehittyvä rooli ja vahvasti verkkokauppaa tukeva rooli. Päästäänkö jo nyt siihen tilanteeseen, jossa verkkokauppa lähtökohtaisesti tukee kivijalkaa ja päinvastoin? Jos yksi asia pitäisi poimia mihin tänä vuonna kannattaa panostaa, niin se on asiakasymmärryksen ja hyödyntäminen asiakaspolulla.
Roll with me Digital 