Usein kuulee sanottavan, että verkkokaupan kasvu on syynä perinteisten kivijalkamyymälöiden vaikeuksiin. Tätä viestiä on lähiaikoina kuultu niin Stockmannin kuin Tampereen keskustan kauppojen viesteissä. Jälkimmäiseen tosin vaikuttaa myös meneillään oleva ratikkatyömaakin, mutta verkkokauppa on uutisten mukaan lisäämässä tuskaa. Omien havaintojeni pohjalta olen silti hieman eri mieltä. Sanoisin jopa, että verkkokaupan syyttäminen vaikeuksista on suhteellisen helppo tapa syyttää jotain toista tilanteesta. Toki verkkokaupan kasvu ja ihmisten ostotottumusten muuttumisella on vaikutusta asiaan, mutta en näe tätä aivan niin yksiselitteisenä. Kivijalkamyymälät kuolevat, jos asiakkaalla ei ole mitään syytä tulla käymään siellä. Jos kauppa myy samat tuotteet vaivattomammin verkossa, niin mikä on se syy poiketa kivijalkaan? Mielestäni verkkokaupan ja kivijalan pitäisi täydentää toisiaan, ei olla toistensa kopioita. Kivijalka on edelleen oivallinen paikka tarjota niitä kokemuksia tai elämyksiä, joita ei verkosta saa.
Kuinka suurta verkkokauppamyynti sitten on?
Minä itse pyöritän pientä oldschool vaatteisiin ja mp-varusteisiin keskittyvää erikoistavaran verkkokauppaa. Kaupalla on myös noutomyymälä, jossa voi poiketa. Noutomyymälä on ollut avoinna vain noin kaksi ja puoli päivää viikosta ja se kaiken lisäksi sijaitsee Lempäälässä, noin viisi kilometriä keskustasta. Ei siis varsinaisesti mikään liikenteen solmukohta. Tästä huolimatta tammi-elokuun 2020 liikevaihdosta on tullut 38% muualta kuin verkkokaupasta (kuva 1). Prosenttiluku on itse asiassa saman suuntainen verkkokauppana paremmin tunnetun Varustelekan kanssa, jonka kivijalkamyynti oli 2018 35% ja 2019 33% liikevaihdosta. Edellisen esimerkin muutosta taitaa selittää enemmän kansainvälisen verkkokaupan kasvu (22% -> 26%) kuin ihmisten ostopreferenssien muutos. Tiedot löytyvät heidän tilinpäätöstiedotteestaan. Näen tässä myös sen yhtäläisyyden, että meidän molempien kaupat myyvät hieman erikoisempia tuotteita, joita on kiva nähdä paikan päällä ja mahdollisesti sovittaakin. Myymälä tarjoaakin jotain missä verkkokauppa ei ole parhaimmillaan: materiaalin tuntuman, tuoksut sekä visuaalisen kokemuksen. Omalla kaupallani käy asiakkaita myös ihan vain kahvilla ja vaihtamassa kuulumisia sekä kokemuksia. Samalla katsotaan mitä uutta on tullut.
Verkkokaupan 62% on kuitenkin iso osa koko liikevaihdosta. Tähän osaan sisältyy myös kansainvälisen myynnin 11%, joten kotimaan verkkokaupan osuudeksi jää noin puolet. Mielenkiintoisena juttuna voisin tästä mainita sen, että kansainvälistä verkkokauppaa on ollut yhteentoista eri maahan. Vieläpä ilman isompaa yrittämistä tai mainostamista. Tämä on mielestäni aika hyvin ja selvästi osoittaa, että myös Suomesta voidaan tehdä verkkokauppaa kansainvälisesti. Toki kaupoissa on eroa, eikä oman yhden yrityksen otoksella kovin suuria johtopäätöksiä kannata tehdä. Oma kokemukseni kuitenkin on, että kivijalkakauppa ei ainakaan vielä ole jäänyt verkkokaupan jyräämäksi. Pikemminkin ne vain täydentävät toisiaan.
Kivijalkamyymälän rooli verrattuna verkkokauppaan
Verkkokauppa on siis kaikesta huolimatta isossa osassa ja sanoisinkin, että se on jossain muodossa jokaiselle kaupalle pakollinen. Nykypäivän ostopolku alkaa lähes poikkeuksetta verkosta. Joko Googlesta tai some-julkaisuista. Tuotteita voidaan tutkia ja seurata pitkäänkin nettikaupassa, kunnes joko tehdään tilaus tai tullaan kivijalkaan vielä varmistamaan mitä ollaan ostamassa. Mielenkiintoisena huomiona tähän, esimerkiksi Lempäälään tullaan asioimaan ympäri Suomea. Omalla kohdallani asiakkaita on vieraillut keskimäärin noin 200 kilometrin säteellä myymälästä. Useimmat näistä asiakkaista oli katsonut jo etukäteen netistä mitä on tarjolla ja monesti jopa varmistanut saatavuuden etukäteen. Lopullinen osto haluttiin kuitenkin tulla tekemään kivijalkaan ja samalla katsomaan minkälaisesta kaupasta on kyse. Joillekin vierailu oli osa kesäloma- tai viikonloppureissua. Vaikka verkkokaupassa on lisämyynti tehty suhteellisen helpoksi erilaisten paketointien ja tarjousten avulla, niin sanoisin, että kivijalassa lisämyynti on vielä helpompaa. Erona tässä on ehkä se, että kivijalan lisämyynti saattaa olla jotain sellaista mikä tullaan ostamaan toisella kertaa. Idea ostosta on kuitenkin saatu jo istutettua asiakkaan mieleen.
Vinkki verkkokauppaa kivijalan kylkeen suunnittelevalle
Oma vinkkini on, että kun perustatte kivijalan kylkeen verkkokaupan, miettikää niiden roolit jo valmiiksi. Mitä sellaista tarjoatte kivijalasta mitä verkkokauppa ei tarjoa? Mikä syy asiakkaalla on poiketa kivijalassanne? Tai vastaavasti miksi ostaa verkosta? Miten oletatte asiakkaanne ostopolun menevän? Parhaimmillaan verkkokauppa tukee kivijalkaa ja lisää myös siellä vierailevia asiakkaita. Monet asiakkaat ovat myös ns. omnichannel-asiakkaita, jotka ostavat niin kivijalasta kuin verkostakin. Brittiläinen tavarataloketju John Lewis kertoi jo muutamia vuosia sitten jopa 2/3 asiakkaistaan olevan omnichannel-asiakkaita. Tämä on hyvä muistaa.
Roll with me Digital 